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  • 新文旅的未來:文化與場景并重

    日期:2024-02-02 | 人氣:

    當下旅游休閑消費者已沉迷于場景之中。過去無風景不觀光,風景是觀光旅游核心吸引力;當下無場景不休閑,因為休閑是精神層面的活動,而場景最具煙火氣;未來無生活不度假,消費者身在場景中,是謂生活沉浸。文化和場景并重成為了新文旅未來的發展方向。

    如何更好促進文旅融合、發展文化旅游?要特別關注的一點是在重視本土特色文化的基礎上,也同樣重視相關場景的營造。場景是一個由硬件設施和軟件系統構建的一個系統,主要有社區、建筑、人群、文化活動和公共空間五大構成要素,其中,硬件包括建筑與空間,軟件主要是指的這些設施與活動背后的所體現的審美趣味、價值觀、生活方式和體驗等文化性要素。

    01

    重構場景化導向的現代旅游業發展體系

    城市、鄉村和旅游景區能否吸引游客到訪,能否提供給游客更高的滿意度和更多的獲得感,并不取決于它掛上什么標牌,而是取決于有沒有高品質的生活場景?;貧w日常生活場景,以民生視角思考旅游,是理論研究者、產業實踐者和政策制定者應該堅持也必須堅持的立場、觀點和方法。

    隨著游客廣泛進入目的地居民的日常生活空間,旅游景區乃至旅游產業的邊界正處于消失和重構的進程中,由需求側來定義旅游景區將成為不可逆的趨勢。為適應新發展階段的變化,旅游景區要更加強調游客視角,目的地建設要更加重視需求導向和市場思維;堅持以人民為中心的當代旅游發展理念,從風景到場景,建設主客共享的美好生活新空間。

    傳統景區要強化場景營造和內容創造,旅游目的地要加強文化引領和科技賦能。

    文化要回到生活現場,科技要見人、見物、見未來,滿足游客的當代需求,并通過資本和商業的結合而創造全新的生活場景和消費內容。最美的風景是人,最好的旅行是人的連接。那種藍天白云、高山大川的空鏡頭,配上播音腔的歷史解說,已經不再能夠滿足年輕一代游客的需要,他們不會無休止地追憶逝去的繁華和苦難,也不會無條件地接受既定的旅游線路、項目和產品。

    當前,經由數字化而來的平等、自由和無限的可能,正在深刻改變包括旅游休閑在內的經濟增長和社會發展方式,也為建設現代旅游業體系、推動旅游業高質量發展提供了全新動能。

    引入社群經濟和社區分享的商業模式,推動旅游景區、度假區及目的地分類發展、分層創新。

    品質化和多樣性是大眾旅游全面發展新階段的市場特征,分類與分層并重則是旅游景區和目的地建設的指導思想。

    我們既要關注自然和人文類景區開發,也要重視高水平旅游度假區的建設,更要關注存量資產優化,推動小微型文化、休閑和旅游項目融入社區和景區。如老舍茶館這樣的文化項目可以融入購物中心和休閑街區,三華李度假區這樣的輕度假、泛休閑業態可以融入鄉村建設,并成為旅游投資新空間和產業運營新模式。

    02

    重申旅游景區定位的開發運營思路

    文旅項目開發在于定位,定位在于市場,而非只看資源。同一資源在不同市場發展階段,其開發方向、戰略和路徑是不一樣的?;谑袌?、依托資源、融入文化的產品才是有市場的。產品需要主題,主題決定IP及產品特色、核心吸引力,并進一步圈定受眾群體,確定旅游區功能布局、建筑風格,甚至運營推廣模式。

    01 定位理論與景區定位

    定位理論,號稱第三次生產力革命,1969年由美國管理學家杰克·特勞特發明。定位就是強調如何讓自身在潛在客戶的心智中與眾不同,而心智是指人們對已知事物的沉淀和儲存,通過生物反應而實現動因的一種能力總和。說得通俗點,給景區做定位,需要記住這樣十句話:

    1.定位是尋找游客心智之窗的一套有組織的體系。

    2. 任何景區都能夠運用定位理論在旅游市場中領先一步。

    3. 定位不是圍繞旅游產品進行的,而是圍繞潛在游客的心智進行的。

    4. 不要試圖去改變游客的心智。

    5. 一旦游客在心中擁有了一個詞,你就得利用它,否則就會失去它。

    6. 成為旅游界某個細分領域的第一,是進入游客心智的捷徑。

    7. 在傳播過度的社會中,獲得成功的唯一希望,是要有選擇性地集中于狹窄的目標細分市場。

    8. 把焦點集中于潛在游客而非產品,有助于你大幅提高傳播效率。

    9. 定位的基本方法,不是去創造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知。

    10. 警惕旅游景區在開發運營中不知不覺破壞自身定位的行為。

    上述關于定位的基本理論體系,已經說明了旅游景區的很多問題。我們經常在談景區特色,也總是在談景區IP打造,其實特色和IP就是景區本身的定位。

    堅守自己,堅守景區本身所有,從歷史和地理角度(即時間和空間角度),把自身所擁有的針對某一特定市場或人群做到極致,景區就一定會獲得成功。試想,我們所了解的那些臺灣的、江浙的旅游景區或者特色民宿等,只要做得好的,哪一個不是做到了精準定位,哪一個不是把自身所有發揮到了極致?

    02 景區定位的實現路徑

    旅游景區靠什么來進行定位?這也是一直困擾景區投資者的問題。似乎很多的景區投資者對自己所擁有的一切視而不見,即便是策劃團隊苦心將他們自己的“食材”做成“珍饈”端到他們面前,他們也不為之所動并且無法辨別真偽。反而,拿來主義成了許多投機者屢試不爽的“良藥”,省去了自己百煉成鋼所需要花費的心血和熱情。

    一般來說,一個精準的景區定位,往往來自于如下十個方面:

    ● 景區自然資源

    ● 景區人文資源

    ● 老板個人資源

    ● 企業戰略布局

    ● 市場投資主體

    ● 市場環境氛圍

    ● 行業景氣程度

    ● 項目區域沿革

    ● 資源整合程度

    ● 其他誘導因素

    經實踐與總結,旅游景區定位一般要在以下十個方面著重下功夫:

    ● 戰略定位——為旅游景區尋找方向

    ● 目標定位——為旅游景區尋找未來

    ● 主題定位——為旅游景區尋找靈魂

    ● 市場定位——為旅游景區尋找客源

    ● 形象定位——為旅游景區尋找氣場

    ● 管理定位——為旅游景區尋找模式

    ● 服務定位——為旅游景區尋找軟體

    ● 產品定位——為旅游景區尋找賣點

    ● 人員定位——為旅游景區尋找主人

    ● 營銷定位——為旅游景區尋找出路

    由此可見,旅游景區定位是一項系統的工作,它的內容非常豐富,一旦做了最頂層的定位設計,那么后續的其他定位都要依托頂層而進行延伸,它是一個相互依存的完整體系。

    03

    國內相關案例分享

    “長安十二時辰+大唐不夜城”

    唐文化全景展示創新實踐

    “長安十二時辰+大唐不夜城”唐文化全景展示區通過在2.4萬平方米的商業空間內注入電視劇《長安十二時辰》IP與唐文化元素,打造出集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞演藝、文化社交休閑等為一體的新消費場景,重現了唐代都城長安的獨特風情。全景展示區讓市民游客穿越回盛唐,身臨其境地“做一回唐朝人——觀一場唐風唐藝、聽一段唐音唐樂、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購一份唐物唐禮”。在一場穿越之旅中,市民游客由旁觀者變為深度體驗的參與者,在可知、可感、可觸摸、可品鑒的多維唐文化體驗中,商業、科技、文化、旅游融為一體。

    全景展示區以唐風建筑和唐市井文化生活的沉浸式體驗,營造出歷史與現代、文化與科技、生活與娛樂的多場景維度,拓展了優秀傳統文化的傳播空間。展示區將文化IP與旅游要素結合,創造了傳統商業綜合體到文商旅融合發展的新模式,是文化和旅游深度融合發展的優秀代表?!啊L安十二時辰+大唐不夜城’唐文化全景展示創新實踐”被文旅部評為2022年度文化和旅游最佳創新成果。

    上海北外灘來福士

    國際品牌創造老場景城市集市

    為了讓更多虹口區的市民重拾舊日純粹的快樂,感受到跨越年代的生活場景共鳴,北外灘來福士別具心裁地打造了90年代上海老虹口主題街區——城市集市。

    一進集市大門,投在左右墻及天花板上的活動影像將上海的老弄堂、亭子間、懷舊食品商店等映入眼簾,仿佛一腳回到了上世紀八、九十年代的上海。

    “重逢·記憶中的90年代上?!背鞘屑形挥诒蓖鉃﹣砀J緽2層,自2021年7月份開業以來就持續火爆。整個主題街區用文化、場景等元素為消費者帶來不一樣的體驗。它原汁原味的還原了上世紀80、90年代虹口申花隊、東亞運動會,全部采用舊改、拆遷老物件,市井煙火氣息撲面而來。

    據了解,城市集市項目策劃人是85及90后的三位年輕人,曾居住在上海虹口提籃橋?,F在集市里到處能看到昔日虹口元素:提籃橋、東長治路、東余杭路等虹口的地名、路牌和門牌在這里出現,已消失的三角地菜場,虹鎮老街在這里“復活”。

    因其復古摩登的氛圍感直逼長沙網紅“超級文和友”,被大家稱作“魔都文和友”,每逢周末排隊排到限流!據說,開業第一天客流量就達到了30萬人次。

    華誼兄弟電影小鎮

    沉浸式電影潮玩地

    建業·華誼兄弟電影小鎮是全國首個沉浸式電影文旅小鎮,占地總面積約2000畝,它從本土文化出發,從沉浸式電影場景出發,以電影主題演藝為核心,打造集電影互動游樂、電影文化體驗、電影主題客棧、民俗和非遺體驗等于一體的沉浸式電影潮玩地。

    電影小鎮已開街了兩條街區,其中電影大道街區展現了二十世紀二三十年代鄭州開放商埠及火車通行以來百業興隆的歷史面貌,不僅還原了許多當年的老建筑、老字號,甚至連老招牌都重新復刻在這里:雅芳照相館、瑞豐祥綢緞莊、二十世紀的尖貨聚集地華信昌百貨店等等。

    另一條街區太極街區以發源于河南焦作溫縣陳家溝的太極文化與電影《太極》為創作原型,復原了電影里的陳家溝村落、小鎮集市、京城等重要場景。

    同時,太極街還被打造成了河南本土文化的體驗地,染坊、編織鋪、燈籠鋪、紙鳶鋪、中原繡坊等等,使河南古樸的手工藝術與非遺文化在小鎮煥發。

    2020年,建業·華誼兄弟電影小鎮被認定為國家4A級旅游景區,入選“2020年文化和旅游融合發展十大創新項目”以及“2020年河南省夜間文旅消費集聚區”。


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